原创 火箭式上市的瑞幸咖啡还能走多远?

瑞幸咖啡不愧是话题“制造机”,5月17日瑞幸咖啡又成为了迄今地球之上有史以来从创立到在纳斯达克上市最快的公司。

从2018年初创,到去年末爆出三个季度爆亏8亿多元,再到上月热议的抵押咖啡机借贷,再到顶着“巨亏”、“烧钱”之名成功登陆纳斯达克,瑞幸始终质疑不绝、话题不断,那么火箭式上市的瑞幸咖啡还能走多远?

瑞幸上市首日还是艳惊全场的,瑞幸上市发行价格是发行区间价的最高价17美元,由于认购热烈,超额配售300万股,并且在开盘后股价直破25美元,溢价近53%。但是,从后续的行情来看,资本市场并未持续看好瑞幸。截至5月22日,瑞幸股价已跌破发行价,下探至16美元以下。

瑞幸还会持续烧钱式中国互联网商业扩张模式吗?瑞幸在IPO后共募集了6.95亿美元,这一大笔钱足够其续写其“中国星巴克”的故事。瑞幸也毫不避讳,对标的是星巴克,并被投资者称为星巴克在中国最大的并且可能取代它的竞争对手。

到今年一季度末,瑞幸咖啡已开设了2379家门店,并计划再新开2500家门店,从而超越星巴克成为国内市场上门店数量最多的咖啡品牌。

如果瑞幸能够成功挑战星巴克的领导地位,即使没有成为第一品牌,它依旧能够活得下去,甚至还挺好。因为首先,它目前有足够的现金储备去延续其烧钱补贴和疯狂扩张的模式,能够做大其销售收入和流量资源,这就为其持续融资奠定基础;其次一个成熟市场是能够容下双寡头竞争的,更何况是在中国这样一个有着庞大且持续扩大的中产消费群体的咖啡饮料市场。

当然,市场也不可能为一个没有盈利可能的企业一直买单的。未来,瑞幸肯定要做就是客户忠诚度和客户消费习惯的培养。

在中国咖啡和特色茶市场,消费者的忠诚度是偏低的,特别是瑞幸所瞄准的中低端白领以及其他价格敏感性消费者市场。从笔者调查来看,很多瑞幸消费者称主要是高额补贴和买赠活动所吸引,有消费者甚至觉得未来如果高于3.8折的将不会购买。

瑞幸将不得不面临消费者教育的问题,让消费摆脱“补贴”的惯性,让瑞幸与“低价”脱钩,并且会在用户的增量提质上做出平衡选择。并且,更多地向“基业长青”的企业学习,在足够多的场景,创造出足够多并且能持久影响的与消费者的连接,那么它就走出了初级的规模式增长。

瑞幸能走多远取决于其能否依赖于日益完善的渠道和快捷的分销,逐步建立起自己独特的文化背景以及与消费者、与场景的长久的自然联系。也就是说让手捧长着鹿角的小蓝杯成为消费者的自然选择和生活方式之一,成为消费者的一种自我定义,一种亚文化特征。

如果上述独特品牌定位和消费者忠诚没有建立起来,仍然是低级的持续烧钱的话,其庞大的门店资源或将成为其“负资产”,终有“弹尽粮绝”之日,就如众多网红一样,泯然众人矣。

本文由“洪言微语”原创,作者Vincent

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